Audit/Evaluasi

by: Pak Zam Zamy

Evaluasi bertujuan untuk memeriksa seberapa jauh karya-karya PR berjalan dengan baik.

Layaknya, audit dilakukan oleh pihak ketiga agar dapat diperoleh hasil yang jernih dan obyektif. Walau pada posisi terakhir, evaluasi justru sering menjadi awal dari sebuah usaha baru.

Riset PR harus terus berlangsung, terus mengevaluasi proses dan lingkungannya dan memberikan informasi baru untuk meneruskannya.

Riset evaluasi bermanfaat dalam menilai dan mengkaji program yang sudah ada serta adanya keperluan bagi program PR untuk mendapatkan penguatan dukungan organisasi.

 

Tiga Tingkatan Evaluasi Usaha PR

1. Persiapan. Mengkaji kecukupan dari informasi yang anda kumpulkan, kecocokan isi pesan dan format, serta kualitas pesan itu sendiri.
2. Implementasi. Mengukur jumlah pesan yang terkirim (distribusi), jumlah pesan yang memperoleh tempat di media, jumlah orang yang menerima pesan, dan jumlah orang yang mengikuti pesan tersebut.
3. Dampak. Menghitung jumlah/persentase audiensi yang mempelajari isi pesan, yang mengubah opini mereka, yang mengubah sikap mereka, yang berperilaku sesuai yang diharapkan, dan menentukan apakah masalah terselesaikan atau tujuan telah tercapai.

Berbagai Bidang yang Biasa Digunakan dari Aktivitas Pengukuran Evektivitas PR:

• Liputan media dan pengaruhnya
• Ukuran kegiatan
• Mulut ke mulut dan medi sosial lainnya
• Pesan berbasis web
• Penguatan reputasi perusahaan

Empat dimensi pengukuran yang dapat diterapkan dalam menilai dampak dari setiap kampanye PR

1. Cakupan audiensi
2. Respon audiensi
3. Dampak kampanye
4. Teknik pemantauan lingkungan

Sumber Kesalahan Pengukuran

• Volume tidak setara dengan hasil. Tumpukan kliping vs pengaruh kliping kepada audiens.
• Estimasi bukanlah pengukuran. Tidak ada tempat bagi kerja berbasis asumsi dalam sistem pengukuran. Urusan dana.
• Sampel harus representatif. Harus dipilih secara ilmiah dan sistematis.

Sumber Kesalahan Pengukuran

• Tak ada hubungan langsung antara jumlah usaha praktisi PR lakukan dalam mengkomunikasikan pesan dengan jumlah pengetahuan yang diperoleh publik.
• Kadar kesadaran yang tinggi tidak dapat serta-merta dijadikan indikasi bahwa usaha PR telah berjalan efektif. Kefamilieran tidak otomatis berarti bahwa telah terjadi opini yang positif.
• Sikap bukanlah perilaku. Tidak tepat beranggapan bahwa sikap yang menyenangkan akan menghasilkan perilaku yang diinginkan.